品牌介紹

Under Armour——高端專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備品牌，成立于1996年，總部在美國巴爾的摩。因其走專業(yè)路線，屬于體育裝備中的高端品牌，在愛好體育運(yùn)動(dòng)的年輕人心中有很高的地位。

形式玩法

活動(dòng)名稱：30天在家健身挑戰(zhàn)（30-Day Home Workout Challenge）

2020年3月23日至4月21日期間，用戶通過下載UA MapMyRun或者M(jìn)yFitnessPal app，打卡12次健身（每次至少持續(xù)20分鐘），UA會(huì)記錄下每個(gè)參與活動(dòng)者，并捐助100萬美金給體育機(jī)構(gòu)Good Sports，幫助青少年能獲得必要的體育裝備。

此次活動(dòng)的主要傳播目標(biāo)是：提高品牌好感度，讓品牌出圈，被更多健身愛好者及圍觀消費(fèi)者認(rèn)識(shí)；為美國的實(shí)體店線上線下導(dǎo)流。

傳播策略及效果

活動(dòng)主題：鼓勵(lì)疫情期間居家健身的行為

傳播組合：聯(lián)合網(wǎng)紅健身博主Alex Crockford（無氧運(yùn)動(dòng)教練，113,927瀏覽量，56評(píng)論）、Monica Jones（拳擊教練，84,359瀏覽量，43評(píng)論）和腰尾部KOC及素人，前者為活動(dòng)造勢(shì)，制造傳播爆點(diǎn)，而后者進(jìn)行口碑鋪墊，擴(kuò)大傳播影響范圍。

傳播效果：美國“HOME WORKOUT”（在家健身）谷歌搜索量上漲350%。Tik Tok、Instagram等社交媒體上引起用戶紛紛發(fā)布故事。

創(chuàng)意傳播借鑒

該活動(dòng)引發(fā)較大的社會(huì)反響，值得借鑒的地方主要在于：

1. 緊跟熱點(diǎn)，找品牌和當(dāng)下熱點(diǎn)的聯(lián)系，抓住了大眾在居家隔離期間普遍感到無聊、迫切想提升自己的心理；

2. 全程未對(duì)用戶進(jìn)行利益驅(qū)動(dòng)，借慈善行為給用戶強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，讓用戶認(rèn)為自己在家健身不僅能提升自己，還能幫助UA捐款給體育機(jī)構(gòu)；

3. 強(qiáng)化品牌的情懷和價(jià)值主張，在公眾面前樹立健康的企業(yè)形象。