本周，Hotlist深圳熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)有限公司負(fù)責(zé)人易璇接受了虎嗅的采訪(fǎng)。作為一家專(zhuān)為中國(guó)品牌提供海外kol營(yíng)銷(xiāo)推廣、社交媒體推廣等解決方案的公司，Hotlist在海外紅人營(yíng)銷(xiāo)方面的行業(yè)地位日益突出，易璇對(duì)這一領(lǐng)域中的電商直播提出了許多有建設(shè)性的看法。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外發(fā)展已非常成熟，而在中國(guó)，可能公眾更熟悉的一種形式是電商直播帶貨。如果說(shuō)中國(guó)網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力是帶貨，那么海外網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在品牌塑造上。比如，在國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)紅的帶貨視頻或直播中，廣告植入相對(duì)而言“簡(jiǎn)單粗暴”，直接講述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且觀眾樂(lè)意為此買(mǎi)單。而在海外市場(chǎng)，硬廣注定不受待見(jiàn)，網(wǎng)紅們更樂(lè)意于用講故事的方式塑造品牌，從而讓觀眾更愿意接受品牌產(chǎn)品。土壤的不同，注定在海外做電商直播，和在國(guó)內(nèi)有很大不同。

易璇表示，“直播今年特別火，很多客戶(hù)過(guò)來(lái)咨詢(xún)我們能不能做直播，客戶(hù)需求在明顯變多?！北M管品牌找電商直播的最終訴求都是品牌宣傳和促進(jìn)銷(xiāo)量，但國(guó)內(nèi)和海外的玩法卻略有不同。

首先，在中國(guó)，品牌找網(wǎng)紅做直播的主要訴求是帶貨，網(wǎng)紅往往會(huì)提出坑位費(fèi)+傭金的合作模式。其中坑位費(fèi)固定不動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)紅等級(jí)不同，收費(fèi)從幾百元到上百萬(wàn)元不等，傭金則按照銷(xiāo)量的一定比例來(lái)收取，銷(xiāo)量決定了網(wǎng)紅在一場(chǎng)直播中的收入。

而在海外，品牌找網(wǎng)紅的訴求更傾向于品牌宣傳。易璇稱(chēng)，“對(duì)于很多海外博主而言，他們并不認(rèn)為自己是賣(mài)貨的，他們覺(jué)得自己不是sales person，而是creator。博主做推薦是他覺(jué)得好用才去推薦，而不是為了賣(mài)貨和賺錢(qián)，國(guó)外網(wǎng)紅主打真實(shí)感和使用感受?！币虼?，即便是頂流網(wǎng)紅，推薦產(chǎn)品時(shí)也很少有國(guó)內(nèi)直播間一秒斷貨的現(xiàn)象，在網(wǎng)紅直播間購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯。此外，海外網(wǎng)紅和品牌的合作往往是一次性付費(fèi)，很少有網(wǎng)紅接受分傭的形式，銷(xiāo)量不能成為決定合作收入的主要因素。

“這和創(chuàng)作者有關(guān)系，中國(guó)網(wǎng)紅往往是包裝出來(lái)的或MCN機(jī)構(gòu)孵化的，他會(huì)有自己的人設(shè)；海外網(wǎng)紅則是自主發(fā)展而不是包裝人設(shè)，他專(zhuān)門(mén)做內(nèi)容，領(lǐng)域也非常垂直，這樣就能夠聚集到喜歡他的粉絲?！贝送猓瑢?duì)于海外網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，主播間雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但不會(huì)像國(guó)內(nèi)這么激烈，也不會(huì)與合作的品牌簽獨(dú)家協(xié)議、低價(jià)協(xié)議等，因其擁有多元化的變現(xiàn)渠道，他們最主要的收入渠道并非品牌，而是內(nèi)容變現(xiàn)。為了維護(hù)自身聲譽(yù)，網(wǎng)紅本身會(huì)甄別品牌和產(chǎn)品，在傭金和銷(xiāo)售上，他們不會(huì)輕易向品牌作出妥協(xié)。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)流量分布上，海外也和中國(guó)有所不同。在國(guó)內(nèi)，流量集中在幾個(gè)頭部主播手中，強(qiáng)者愈強(qiáng)，同一位主播合作的品牌五花八門(mén)，電子、彩妝、日用品、家電等應(yīng)有盡有；頭部主播的議價(jià)能力極為強(qiáng)勢(shì)，會(huì)把價(jià)格壓得很低，品牌有時(shí)甚至要虧錢(qián)和頭部主播合作，但腰部主播的帶貨能力卻普遍不強(qiáng)。

但海外是另外一種情況?！昂Ｍ饧t人往往專(zhuān)注在垂直賽道，可能是游戲、電子設(shè)備、美妝和生活用品等，他不會(huì)什么都做的，海外很少有主播既賣(mài)美妝又賣(mài)廚具的?！币阻硎?，垂直行業(yè)的網(wǎng)紅往往只能影響到特定人群，粉絲基數(shù)雖少，但這些粉絲對(duì)主播的忠誠(chéng)度很高，因此轉(zhuǎn)化率也更高，品牌也愿意和腰部主播合作。易璇提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一位名為Natural Kaos的網(wǎng)紅，90天時(shí)間在亞馬遜直播頻道上實(shí)現(xiàn)了27.5萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額；和韓國(guó)一個(gè)品牌合作時(shí)，這位網(wǎng)紅憑借一己之力為品牌帶貨超過(guò)30萬(wàn)美元。也許這一銷(xiāo)售額跟國(guó)內(nèi)動(dòng)輒上億比起來(lái)并不突出，但考慮到其在海外仍屬于早期階段，未來(lái)會(huì)給跨境電商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

電商直播在國(guó)內(nèi)取得的巨大成功不僅令海外電商巨頭眼紅，也令許多國(guó)內(nèi)的出海品牌主躍躍欲試，想要在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的電商直播。但Hotlist建議，中國(guó)和海外市場(chǎng)有許多不同之處，只有認(rèn)真對(duì)待這些不同，而不是“粗暴地”直接復(fù)制粘貼，才能真正把握好電商直播這個(gè)風(fēng)口，順利落地海外kol營(yíng)銷(xiāo)方案。