為什么相比傳統(tǒng)媒體廣告，海外KOL營(yíng)銷更受品牌歡迎？它的優(yōu)勢(shì)在哪？為什么用戶更愿意相信KOL？在本文中，Hotlist將對(duì)此淺析一二。

傳統(tǒng)媒體的失靈已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，不僅僅是因?yàn)橛脩糇⒁饬Πl(fā)生泛化，更深層的原因在于用戶的信任鏈條已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。在社會(huì)化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中，用戶正從“媒體信任”轉(zhuǎn)移到“人格信任”上。商業(yè)價(jià)值正在往人身上轉(zhuǎn)移，人在未來(lái)商業(yè)中將扮演越來(lái)越重要的位置。

KOL/網(wǎng)紅/明星的受眾說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)藍(lán)V/傳統(tǒng)媒體，是因?yàn)榍罢呔哂袕?qiáng)烈的人格化屬性，用戶與KOL的互動(dòng)溝通，本質(zhì)上更像是一種社交行為，而非信息獲取行為。從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶的商業(yè)信任都將逐漸轉(zhuǎn)移到人格化媒體中，基于對(duì)人的信任，KOL將更加高效地促進(jìn)交易的完成。

在復(fù)雜購(gòu)買行為中，《消費(fèi)者行為學(xué)》把消費(fèi)者購(gòu)買決策分解為引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后行為五個(gè)階段，而在KOL的營(yíng)銷過(guò)程中，KOL能夠幫助用戶挖掘自身需求、收集商品信息、進(jìn)行方案評(píng)價(jià)，直接引發(fā)用戶購(gòu)買，縮短了用戶行為鏈條。

在特定的傳播場(chǎng)景下，用戶對(duì)KOL的人格化信任極大降低了對(duì)品牌的要求。比如在KOL直播場(chǎng)景中，用戶的購(gòu)買行為其實(shí)很少取決于品牌力、產(chǎn)品力的大小，而取決于對(duì)KOL的信任以及KOL的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化手段，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的要求已經(jīng)極大轉(zhuǎn)移到了KOL身上，KOL幫助粉絲用戶進(jìn)行產(chǎn)品篩選。